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京東騰訊的蜜月期即將結束 社交懸崖上的京東何去何從

來源:鈦媒體2019-04-23 11:56:00所屬欄目:言論專欄

京東和微信為期五年的合作即將到期,即微信上京東的一級入口有可能關閉,二者未來關系如何,不僅僅影響京東原有業務發展,更影響到京東能否獲得下沉市場發展機會——京東希望追趕拼多多,而從目前策略上來看,京東都押寶在微信和手Q等騰訊社交工具上。

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在未完結的明尼蘇達案之外,京東業務站在另一個懸崖邊上——京東能否繼續獲得騰訊的支持。

京東和微信為期五年的合作即將到期,即微信上京東的一級入口有可能關閉,二者未來關系如何,不僅僅影響京東原有業務發展,更影響到京東能否獲得下沉市場發展機會——京東希望追趕拼多多,而從目前策略上來看,京東都押寶在微信和手Q等騰訊社交工具上。

不可靠的騰訊,風雨飄搖的京東

騰訊和京東的關系,要追溯回五年前。

2014年3月,騰訊以2.14億美元加上QQ網購、C2C拍拍網以及少量易迅股權(據估算約10%)獲得了京東IPO前的15%股份,同時京東首次公開招股時,騰訊以招股價再認購京東額外5%股份,京東有權利收購易迅剩余股份,2014年5月顯示,騰訊持有京東17.6%股權,到了2016年8月,這個比例升至21.25%。

根據當時的協議,2014年起未來5年內,京東成為騰訊的首選實體電商合作伙伴,排名需高于其他電商公司。同時,協議也約定,京東獲得微信排他性的一級電商入口,并獲得手機QQ的入口。

這是騰訊和京東的蜜月期。

李志剛所著的《創京東》中把高瓴資本張磊描述為騰訊和京東交易的撮合者。在2013年前后,投資人每次在京東的董事會上都質問劉強東:移動互聯網怎么辦?劉強東每次都跟董事們說,技術跟不上,流量跟不上。張磊當時很高興,劉強東已經有意識了,和騰訊合作的事就有譜了。

劉強東在2018年4月接受吳曉波采訪時透露,在雙方達成合作之前,京東跟騰訊秘密談判了兩年,但騰訊一直猶豫不決。后來,他去美國待了八個月,這段時間騰訊傾盡所有的資源,使勁打價格戰,拼命投物流,結果在他回國之后,騰訊跟京東的差距不僅沒有縮小,反而更大了,“所以馬化騰和劉熾平說,這仗沒法打了,我一回國,他們就把電商拍板給我了”,他在采訪中描述。

雙方合作的基礎就存在認知的誤差,也存在不平等之處。劉強東在京東占據絕對的話語權——到2017年,騰訊在京東的股權被稀釋到18.1%,雖然還是第一大股東,但表決權只有4.2%的投票權,與此同時,持股約16%的劉強東擁有80.9%的投票權,也就是劉強東有一票否決權和決定權。

2017年是京東和劉強東關系的鼎盛時期,許多人都會記得當年年底,劉強東去浙江烏鎮參加第四屆世界互聯網大會,金句頻出,儼然成為互聯網中重要的一極。

騰訊并沒有遵守自己的諾言——讓京東成為首選“實體電商合作伙伴”,它扶持了拼多多。

早在拼多多2016年7月公布的B輪融資中,騰訊就是投資方之一;到了2018年4月前后拼多多再次融資時,騰訊成為了領投方——當時香港經濟日報報道,“拼多多”最新一輪融資約30億美元,估值達150億美元。

資金并不珍貴,珍貴的是流量,拼多多的模式是讓用戶發起拼單,在微信、QQ等社交渠道呼朋喚友來購買,重度依賴熟人社交關系鏈。雖然拼多多創始人黃崢在《財經》雜志采訪中否認騰訊對他們的扶持,但一個明顯的事實是,微信幾乎封殺一切誘導性的分享,卻任由拼多多在自己體系內迅猛成長。現在,在二級入口中,拼多多和京東都是有同樣的地位。

不僅僅是傳統電商,在新零售這件事情上,京東和騰訊也顯示出分歧。

2017年年底,京東入股永輝超市,外界都視此次操作為京東向線下生鮮進軍的信號,但董事長張軒松對外表示,京東只是財務投資者,這就顯示二者在業務層面的合作并沒有談攏。隨后,騰訊兩倍于京東的價格入股永輝超市。與此同時,阿里的盒馬鮮生正如火如荼的發展,不難看出,騰訊要親自上場。

從2018年開始,京東開始渡劫,最糟糕的時候就是劉強東身涉強奸案,到了2019年,京東和騰訊之間的緊密合作的“婚姻”關系已經到期。

根據協議規定,雙方正式合作期限是京東正式在微信一級入口上線為止5年。

京東獲得微信的一級入口是2014年的5月27日,也就是說,到期時間是2019年5月27日。

在最近提交的sec文件中,京東稱:“我們正在與騰訊討論續簽戰略合作協議。我們希望繼續利用與騰訊的戰略合作伙伴關系,提升我們增加互聯網和移動用戶流量的能力,加強我們在互聯網和移動設備上的直接銷售和市場業務。我們相信,與騰訊的持續合作將提升并保持我們在中國快速增長的大型移動互聯網用戶中的形象,因為很多用戶經常在日常生活中使用微信和移動QQ。”

根據京東最新文件披露,騰訊持有京東17.8%的股份,是第一大機構股東。不過,劉強東依然擁有有京東的79%投票權,騰訊僅擁有4.5%的投票權。但無法回避的是,騰訊和京東的關系已經變得錯綜復雜,騰訊有了新的電商代理人,但京東仍然需要騰訊。

重度依賴

京東仍然對騰訊是有依賴的。

根據微信公號“開柒”報道,在今年2月底,京東CFO曾披露,微信仍然是京東非常重要的客戶獲取渠道,總的來說,超過四分之一的新用戶來自微信。

另外,京東最新文件也披露了騰訊和京東的關聯交易數字。2018年,京東與騰訊廣告業務合作共產生傭金服務收入3.45億元人民幣,而在2016年這個數字為1.84億元人民幣,2017年為2.60億元人民幣,從這一收入來看,京東對騰訊的依賴程度是越來越高。

“因向騰訊提供服務而獲得收入”這一項,2018年全年為2.76億元人民幣,而2017年、2016年這一數字分別為0.31億元,和52萬元,這一收入板塊也是逐年上升。

更重要的是在下沉市場的新玩法上,騰訊的社交流量對于京東仍然重要。

下沉市場這個詞是拼多多帶給這個市場的,拼多多依賴下沉市場用戶對于廉價商品以及價格的敏感度,找到了一種病毒式的增長方式——在微信社交平臺上做拼團,即一個人向他的好友發起拼團,發起者能夠獲得價格優惠,但能夠給拼多多帶來新用戶,這種模式在增長模型中叫“裂變”,一個用戶裂變出多個用戶。

京東逐漸感受到了拼多多的壓力,也瞄準了這一市場和相同的增長方式,從2018年4月,京東開始推出拼購業務。

在2018年的年報會上,劉強東指出了2019年京東重點關注的三個方向,拓展三、四線市場是其中一個重要方向,即拼購,但不難看出,京東全盤設計都是重度依賴騰訊。

早在2018年12月的架構調整中,京東把拼購事業部從三大事業群中獨立出來,表示要探索社交電商的創新模式,并任命侯艷為負責人,直接向京東商城CEO徐雷匯報,而侯艷以前是京東微信手Q業務部總經理。

在2018年的財報發布會后的高管電話會中,CEO徐雷表示,拼購業務為京東帶來的大量的下沉市場新用戶,且與京東的微信入口做了很好的對接,他還提到,“除了繼續保持對拼購和微信市場關注和投入外,未來京東會重點打造更適合拼購和微信市場的供應鏈能力。”

在徐雷闡述的拼購場景中,也不難看出對于騰訊社交平臺的依賴。

徐雷說,拼購業務不再依賴京東的中心化平臺流量,除了京東APP,還有京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端等六大場景,也就是說,一半的使用場景都依賴于騰訊。

不過目前看起來京東對于這一業務發展還并未下定決心。

根據全天候科技的報道,為了扶持拼購業務,此前京東提升了“拼購”的搜索權重,但是相比自營產品,拼購商品的排名依然靠后,“基本在十幾頁之后,不靠刷量根本搜不到”。

目前京東的拼購入口仍然隱藏較深,除了小程序和微信九宮格的入口,在京東APP里,用戶需要點擊“京東APP-品質時尚欄目-京東拼購”才能進入。“從去年就說要大力氣推廣,但一直沒見到實際行動,高層始終在猶豫”,京東拼購內部人員說。

從商家的反饋來看也是如此,京東拼購目前的競爭力依然不強。“一件40元上下的女裝,在拼多多上一周內能賣出300多件,而同期在京東拼購賣出去不到20件“,一位經營服飾的商家說。

目前來看,京東能否取得騰訊支持,比如給予京東像拼多多同樣豐富的權限,允許用戶在微信和QQ中轉發拼購鏈接,可能是京東拼購業務能否獲得發展的一個爆發點。

實際上2018年京東是經歷過一系列眾叛親離的,2018年年中時最高點時有581家機構持有京東股票,而到了第三季度末,這個數字變成了155家,持股總數從6.177億股減至4081.563萬股,促成京東和騰訊交易的高瓴資本減持了6億美元股票,轉而9億美元買入阿里。

在合作到期之后,騰訊的態度如何將至關重要。

此次和騰訊談判結果如何,不僅影響京東自營業務,更重要是騰訊是否給機會讓他們去追趕拼多多。

變數拼多多

情況復雜之處在于,騰訊和京東的關系之中還有拼多多。

“開柒”說,在協議到期之后,京東將失去在微信和QQ中的一級入口,有猜測稱,拼多多將取代京東獲得一級入口,也有猜測稱,這一入口將出現多家公司,或者京東將付費獲得入口。

如果拼多多獲得一級入口,那么京東將面臨更大的增長壓力。

截至2018年12月31日,京東平臺的年度活躍用戶數為3.053億,同比增長20%,環比基本持平。相比之下,阿里和拼多多同期的活躍用戶數增速都在30%以上。

全天候科技報道指,京東過去幾個月的GMV增速已經同比跌到了20%。2018年Q4,京東GMV為5144億元,同比增長27.5%,如今這一數字進一步下滑。而在2019年3月,拼多多2018年第四季度的財報中,拼多多的GMV(總成交額)也大幅提升,同比增長234%達到4716億元。

不難想象,即便京東能夠保留一級入口,只要是拼多多也獲得一級入口,京東都會面臨巨大的追趕壓力。而如果京東失去一級入口,拼多多取代京東獲得一級入口,京東的新增用戶增速要在現有基礎上減去20%,幾乎是難以想象的影響。

拼多多獲得一級入口可能性并不小,根據今年2月拼多多披露的信息,騰訊在拼多多的持股比例為17.1%,投票權為3.4%。

而如果需要京東付費保留一級入口,京東的成本壓力想必進一步增大。

2018年,京東歸屬于普通股股東的持續經營業務凈虧損為25億元人民幣;2017年,京東全年的凈利潤為1.168億元人民幣。非美國通用會計準則(Non-GAAP)下,2018年京東歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為35億元人民幣,2017年則為50億元人民幣。兩項數據均出現不同程度的下滑。

京東實際上已經處于一個脆弱的時期了。

2018年一整年都是持續的動蕩,1月29日,京東股價達到歷史最高峰50.68美元,市值高達735億美元,到第四季度時,一度跌到20美元以下,一只黑天鵝就是劉強東性丑聞。

北京時間2018年12月22日凌晨,性丑聞發生地北明尼阿波利斯市亨內平縣檢察官辦公室公布劉強東事件的調查結果,因證據不足,決定不予起訴。

劉強東大約在2019年回歸京東管理層,一系列大刀闊斧的改革,推行996、開除高管、去掉快遞員底薪,重要的是,明尼蘇達事件并未完結,原告女生不犧暴露自己真實身份以索償5萬美元發起了民事訴訟。

此時,京東和騰訊的關系,至關重要。

標簽:騰訊 京東

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